ما را در گوگل محبوب کنید
ارزش برند

ارزش برند

ارزش برندReviewed by ارزش برند on Oct 6Rating: 2.0

در دیدگاه و پارادایم نوین رھبری برند جایگاھی استراتژیک داشته وحتی تشکیل دھنده قسمتی از چشم انداز سازمان است. یکی از بھترین راھھای معرفی فرھنگ و چشم انداز سازمان استفاده از برنامه ھای
ارتباطی پیرامون برند است، افزایش رقابت در بازارھای خدماتی بسیاری از شرکتھا را مجبور کرده است که به برند خود به دیده یک مزیت رقابتی بنگرند.ھمانگونه که در بعضی اوقات بازاریابی خدمات از بازاریابی محصول منفک است، این قضیه درخصوص برند و مدیریت آن نیز صادق می باشد. قسمت عمده ای از اعتبار یک شرکت خدماتی درذھن مشتریان بستگی به نام، برند و شرکت دارد.در سال ١٩٩۶بروکس اعلام کردند که در روش مدیریت برند یک محصول و یک خدمت تفاوت آن چنانی وجود ندارد. شرکتھای خدماتی می توانند با کمک علامات، نشانه ھا و اسامی تجاری برای خود تصویری در ذھن مشتریان ایجاد کنند. این راه می تواند در کنار مواردی چون کیفیت خدمات، استفاده ازکارکنان مخصوص برای تحویل، ایجاد محیط فیزیکی خاص تحویل و فرآیند تحویل مطرح گردد. استراتژیھای برندینگ و مدیریت برند به عنوان ابزاری کارآمد در دست مدیران سازمانھا امکان ارزش آفرینی بیش از پیش برای مشتریان، سودآوری بیشتر برای سھامداران و دستیابی به توفیقھای روزافزون
برای سازمان را خصوصا در بازارھای رقابتی مھیا می سازد. آن چیزی که توجه محققین حوزه مدیریت
و مدیران اجرایی را از ابتدای دھه نود تاکنون به خود جلب نموده است، اندازه گیری کمی بھاء برند است. به بیان دیگر محققین علاقه فراوانی دارند تا بتوانند ارزش یک برند را کمی سازی کرده و آن را درعرصه رقابت با دیگران اندازه گیری نمایند. ارزش ویژه برند پاسخی است که از سوی محققین در جواب پرسش فوق مطرح شده است. این موضوع در مورد شرکت ھای IT اھمیت فوق العاده ای را می یابد،چرا که این شرکت ھا جریانات نقدی خود را عمدتا در ازای برند خود ایجاد و کسب می نمایند. از دیدگاه مالی بھنگام خریداری، تصاحب یا ادغام و توسعه فعالیت ھای ھر بنگاه اقتصادی آگاھی از ارزش خلق شده توسط برند شرکت از اساسی ترین عوامل در تصمیم گیری است.ارزش ویژه برند یک نگرش رو به گسترش در جھان مدیریت بازاریابی به وجود آمده است، ایجاد دارائیھای غیر ملموس جھت ایجاد وفاداری و ارتباط بیش از پیش با مشتریان، کیفیت، تجربیات شخصی، فرھنگ سازمانی،دانش و ارزش ویژه برند از این قبیل دارائیھا ھستند. ھمچون دیگر دارائیھای غیر ملموس، ارزش ویژه برند نیز می تواند به ابزاری قدرتمند در بازار رقابتی تبدیل گردد.
بعد مشتری گرا :ارزش ویژه برند مشتری گرا متشکل از دو مفھوم چند بعدی قدرت برند و ارزش برند است. قدرت برند برپایه مشاھدات، ادراکات و رفتارھای مشتریان که اجازه می دھند برند برای ایشان دوست داشتنی گردد و مزیتھای رقابتی ممتازی را شکل دھد تعریف می گردد. در این روش ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتریان سنجیده می شود.در بعد مشتری گرا، مدل آکرکه در سال ١٩٩١ارائه شد به عنوان یکی از بھترین تئوریھای ارائه شده مورد پذیرش قرار گرفتھ است. ایشان در سال ١٩٩١ارزش ویژه برند را شامل ابعاد آگاھی از نام ونشان، کیفیت ادراکی، ویژگیھای تداعی کننده نام و نشان، وفاداری به نام و نشان و دیگر دارائیھای نام ونشان (چون حقوق معنوی و کانالھای توزیع و …)بیان کردند .در سال ٢٠٠۴نت مایر و ھمکاران مدل CBBEرا با ارتقا مدل آکر ارائه نمودند. این تیم تحقیقاتی برای اندازه گیری ارزش ویژه برند مدلی دو بعدی را ارائھ نمودند: وجوه مرکزی / اولیه تاثیر گذار بر ارزش ویژه نام و نشان و پیوندھای مرتبط با نام و نشان. ھر دو بعد در جھت ایجاد میل به خرید و در نھایت انجام خرید تاثیر گذار ھستند.کیفیت ادراک شده از مواردی است که ھمواره مورد نظر محققین واقع شده است .تعریفی که به طور غالب از سوی محققین ارائه شده است عبارت است از قضاوت مشتریان نسبت به مزیت، برتری، اعتبار و تفوق یک برند درقیاس با دیگر برندھای رقیب. کیفیت ادراک شده نه تنھا بر دیگر ابعاد برند اثر می گذارد،بلکه در طبقه بندی محصولات از دید مشتری نیز تاثیر گذار است.ارزش ادراک شده مبنی بر ھزینه یکی از ابعاد اصلی و سنگ بنای چارچوبھای ساختاری ارزش ویژه برند مشتری گراست. ارزش ادراک شده بر مبنای ھزینه عبارت است از کلیه ابعاد مطلوبیت برندی که مشتری می گیرد (مانند کیفیت) و می دھد (مانند قیمت یا ھزینه ھای پس از خرید) در ارتباط و قیاس بادیگر برندھای موجود.مایل به پرداخت قیمت بالاتر عبارت است از میزان تمایل مصرف کننده به پرداخت قیمتی بالاتر جھت دستیابی به برند مورد نظر در شرایط یکسان (ازنظر حجم و مقدار برابر) در تقابل با دیگر رقبا. این یکی از ابعاد بسیار مھم تاثیر گذار بر ارزش ویژه برند است.اگر برند کیفیت، ارزش و تفاوت مورد نظر مشتری را ایجاد نماید، در نتیجه تمایل به پرداخت قیمت بالاترنیز حاصل می گردد .
بعدمالی:
از بعد مالی ارزش ویژه برند را می توان به عنوان مابه التفاوت عواید مالی یک محصول که یک باربابرند و یک بار بدون ھیچ برندی عرضه می گردد تعریف نمود. مطمئنا محصولی که با یک برند خاص عرضه می گردد با افزایش یا کاھش ارزش برای مشتری و نتایج مالی برای سازمان توامان خواھد بوداین ھمان چیزی است که تحت عنوان بعد مالی ارزش ویژه برند تعریف می گردد.آگاھی از برندھدف اصلی مدیریت برند گسترش و حفاظت آگاھی برند است، زیرا این آگاھی از برند است که مشتری را در کلیه مراحل تصمیم گیری خود و ھمچنین فرآیند ارزش آفرینی شرکت کمک می نماید. آگاھی از برندعبارت است از توانایی یک مصرف کننده در جھت شناختن یا به یاد آوردن یک برند در پھنه محصولات مشابه.آشنایی با برند عبارت است از میزان اطلاعاتی که مصرف کننده در خصوص یک برند خاص بتواند ارائه دھد. اطلاعات در مورد تاریخچه، ھویت، محصولات، نوع خدمات و… ھمگی در این مفھوم جمع می گردند. ھرچه آشنایی مشتریان با برند بیشتر باشد، احتمال انتخاب ھوشمندانه نیز افزایش خواھد یافت.محبوبیت برندعبارت است از میزان علاقه ای که مصرف کننده در قیاس با دیگر رقبا نسبت به برندابرازمی دارد. ارتباط مستقیمی میان محبوبیت برند و سود دھی سازمان وجود دارد. این محبوبیت تنھا یک قضاوت شخصی نیست، بلکه ارزیابی کلی محبوبیت برند در سطح جامعه است. بسیاری از تلاش مدیران صرف می شود تا به گونه ای دارایی ھایی منحصر به فرد (پیوندھای سازمانی) را به برند شرکت متصل نمایند. این گونه است که برنامه ھایی در جھت بسط و توسعه دامنه فعالیتھای برند طراحی می شوند وذھن مخاطبین مملو از نشانه ھای متصل به برند می شوند.ارزشگذاری برند در محیط رقابتی کنونی،اکثر محققین بر این باورند که نام تجاری، بخش مھمی از یک کسب و کار ودارایی ھای یک بنگاه را تشکیل می دھد و خیلی از کسب و کارھا علاقمندند که یاد بگیرند چطور یک نام تجاری با دوام و قوی ایجادنمایند. یکی از قسمت ھای لازم و ضروری جھت این فرآیند، شناخت ھریک از عوامل ایجاد کننده ارزش برای نام تجاری است، که این از شاخصه ھای اساسی برای ایجاد،مدیریت و اندازه گیری ارزش نام تجاری می باشد.تاکنون، فرمول استاندارد و معینی برای ارزش گذاری دارایی ھای معنوی و نام تجاری پیدا نشده است، اما روش ھای مختلفی وجود دارد که تا حد بسیار زیادی توانسته اند متغیرھا و عوامل اثرگذار بر ارزش دارایی ھا را مورد توجه قرار داده و راه حل ھای قابل قبولی ارائه دھند. ھر کدام از این روش ھا دارای محدودیت ھایی بوده و این محدودیت ھا به خاطر ماھیت و واقعیت اصلی “نام ھای تجاری و دارایی ھای معنوی می باشد. ارزش گذاری این نوع دارایی ھا، دارای روند پیچیده ای است و عدم اطمینان بالایی دارد.طبق نظر برد ون آکن ھر سیستم معتبر اندازه گیری ارزش ویژه برند باید توام با اھداف زیر باشد: ارزش ویژه برند را در طول ابعاد مختلف و در نقاط زمانی مختلف اندازه گیری نماید.


ارسال نظر


مقاله های برگزیده در خصوص دستمال کاغذی و انواع دستمال کاغذی - تولید دستمال کاغذی - صنایع غذایی - مواد اولیه - آموزش


عملکرد دستمال کاغذی ها

عملکرد دستمال کاغذی ها

سوالی که در اینجا مطرح می‌شود این است که کدام یک از وسایل بهداشتی خشک کننده بهتر از بقیه عمل می‌کند. با توجه به تحقیقی که در دانشگاه واشینگتون انجام شد، خشک کننده های برقی با گرمای خود باکتری‌ها را از بین نمی‌برند اما دستمال کاغذی این میکروب‌ها را …

متن کامل

نکات بهداشتی در خصوص دستمال کاغذی

نکات بهداشتی در خصوص دستمال کاغذی

نکات بهداشتی در خصوص دستمال کاغذی لطفا بادقت مطالعه کنید درهنگام خرید دستمال کاغذی به تاریخ تولید دستمال کاغذی . شماره بهداشت .شماره استاندارد بر روی دستمال کاغذی که قابل استعلام است دقت کنید که دستمال کاغذی های ارزان قیمت دال

متن کامل